У травні 2024 року Performance Max отримав списки виключень бренду на рівні акаунту, а в листопаді того ж року їхню дію розширили на інвентар PMax та Пошуку. Попри це більшість рекламодавців досі не вмикають цю функцію — і небрендова кампанія PMax тихо забирає брендові кліки у вашої брендової пошукової кампанії за дешевшим фактичним CPC, штучно завищуючи власний ROAS конверсіями, які насправді не належать їй.
Чому це важливо
Алгоритм ставок PMax не розрізняє "легкі" брендові конверсії та нові холодні переходи, коли розподіляє витрати. Якщо ваш бренд шукають, PMax направить частину показів саме у ці аукціони, бо прогнозований коефіцієнт конверсії там вкрай високий. Наслідок — три витоки одночасно:
- Канібалізація брендового Пошуку. Ваша окрема брендова пошукова кампанія, де CPC зазвичай у 3–10 разів дешевший за небрендовий, втрачає частку показів на користь PMax. Чиста вартість брендової конверсії по акаунту зростає.
- Завищений ROAS у PMax. Брендові конверсії атрибуються до PMax і маскують реальну ефективність груп активів, націлених на холодний трафік. Рішення про розподіл бюджету стає ненадійним.
- Виснаження верхньої частини воронки. Оскільки брендові кліки конвертують дуже добре, оптимізатор PMax посилює ставку саме на них і відбирає бюджет у пошукових майданчиків. Кампанія перестає виконувати ту роботу, для якої ви її запускали.
Огляд від Search Engine Land описує цю саму проблему з іншого боку: без розмежування ви "позбавляєте [PMax] даних на критичному рівні нижньої воронки", бо брендовий трафік витісняє сигнал від пошуку нових клієнтів, на якому алгоритм має навчатися.[3]
Як перевірити
В інтерфейсі Google Ads:
- Інструменти → Спільна бібліотека → Списки брендів. Переконайтеся, що існує принаймні один список з назвою вашого бренду та поширеними варіантами написання (друкарські помилки, скорочення, назви суббрендів).
- Для кожної кампанії PMax, яка НЕ є брендовою: Кампанії → оберіть кампанію → Налаштування → розгорніть Виключення бренду. Перевірте, що список брендів прикріплено.
- Перехресно звіртеся зі звітом про пошукові запити кампанії — чи з'являються там брендові запити, яких не має бути. Якщо назва вашого бренду серед топових за конверсіями, а список виключень не прикріплено — витік підтверджено.
Проблему можна побачити й опосередковано: брендова пошукова кампанія втрачає частку показів через "рейтинг оголошення" або "бюджет" без об'єктивної причини в бюджеті — це PMax виступає тихим конкурентом по той бік аукціону.
Як виправити
- Створіть список брендів. Інструменти → Спільна бібліотека → Списки брендів → + Новий список брендів. Додайте основну назву бренду, усі варіанти написання, поширені друкарські помилки, назви суббрендів і продуктових ліній, які мають вважатися брендовими. Якщо вашого бренду немає у верифікованій базі Google — спочатку подайте заявку на верифікацію: неверифіковані бренди виключити неможливо.[1]
- Застосуйте до кожної небрендової кампанії PMax. Відкрийте кампанію → Налаштування → Виключення бренду → прикріпіть список брендів. Виключення поширюється і на Пошук, і на Покупки всередині цієї кампанії PMax.[2]
- Не вмикайте виключення бренду на явно брендових кампаніях PMax (наприклад, на окремій "Brand Defense PMax", якщо ви її використовуєте).
- Перебалансуйте показники. Очікуйте, що частка показів брендової пошукової кампанії відновиться протягом 7–14 днів, а CPA / ROAS у PMax нормалізуються — стануть менш привабливими, але чеснішими. Не змінюйте різко цільові показники ставок у цьому вікні перебалансування.
Особливі випадки
- Брендові запити становлять понад ~50% усього трафіку. Як зазначає огляд Search Engine Land, для брендоцентричних акаунтів суцільне виключення позбавляє PMax сигналу нижньої воронки, потрібного для навчання. У такому разі запускайте окрему брендову пошукову кампанію на стратегії "Цільова частка показів" І залишайте виключення бренду вимкненими у PMax, погоджуючись на певне перекриття в атрибуції як на плату за збереження сигналу.[3]
- Маленькі акаунти e-commerce або генерації лідів з обмеженим обсягом конверсій. Той самий принцип: якщо вилучення брендового трафіку опускає PMax нижче порогу фази навчання (~30 конверсій за 30 днів), залишайте виключення вимкненими і миріться з канібалізацією.[3]
- У вас немає окремої брендової пошукової кампанії. Виключення бренду все одно корисні у PMax, бо запобігають завищенню ROAS, але аргумент про канібалізацію не діє — спочатку запустіть окрему брендову пошукову кампанію.
- Портфель з кількох брендів в одному акаунті. Створюйте окремий список для кожного бренду і застосовуйте вибірково. Не зливайте їх в один мегасписок — інакше ви надмірно виключите запити в кампаніях, яким мали би дозволити конвертувати на запитах сестринських брендів.
Галузеві орієнтири
- Дослідження Optmyzr 2024 року на 24 702 кампаніях PMax: 97% рекламодавців не використовують списки виключень бренду, попри те що функція доступна з травня 2024.[5]
- Те саме дослідження зазначає, що надмірно жорсткі фільтри у PMax можуть пригнічувати автоматизацію, тому рекомендована практика — "точні, цілеспрямовані виключення". Виключення бренду — канонічний приклад такого точного виключення з високою віддачею.[5]
- Рекомендації Tinuiti щодо PMax описують ту саму загрозу операційно: "Не вимикайте свої пошукові кампанії. Performance Max задуманий як доповнення до існуючих пошукових кампаній, а не заміна" — а це справджується лише тоді, коли ви активно перешкоджаєте PMax поглинати брендовий трафік.[4]
Пов'язане
- [[fix-pmax-search-terms-report-hygiene]]
- [[fix-pmax-campaign-level-negatives-seeded]]
- [[pmax-negative-keywords-campaign-level]]
- [[fix-pmax-over-segmentation]]
Джерела
[1] Google Ads Help. "About brand exclusions in Performance Max campaigns." https://support.google.com/google-ads/answer/16669487
[2] Google Ads Help. "Apply brand exclusions to your Performance Max campaign." https://support.google.com/google-ads/answer/14505308
[3] Ani, Menachem. "How to think about brand exclusions for Performance Max." Search Engine Land. https://searchengineland.com/performance-max-brand-exclusions-395439
[4] Tinuiti. "Google Performance Max: Ad Examples & Tips." https://tinuiti.com/blog/search/google-performance-max/
[5] Optmyzr. "Performance Max Study: Data & Tactics." https://www.optmyzr.com/blog/performance-max-study/