Як виправити: відсутні сайтлінки у Search кампаніях

TL;DR

Сайтлінки — це невеликі клікабельні deep links під вашим Search оголошенням: Ціни, Замовити демо, Кейси клієнтів, Контакти. Вони розширюють видиму площу оголошення у видачі, ведуть користувача напряму на сторінку, що відповідає його наміру, і за даними самого Google кампанії з щонайменше шістьма сайтлінками та описами отримують приблизно на 3.5% більше конверсій при тій самій ціні за конверсію [1]. Без них ваше оголошення займає лише один блок — і ви втрачаєте найнадійніший CTR-приріст у Search Ads. Додайте шість або більше deep links на кожну кампанію з обома заповненими рядками опису, плюс акаунт-рівень як fallback щоб усі кампанії успадковували повний набір.

Чому це важливо

Search оголошення без сайтлінків займає один блок у видачі — заголовок, відображуваний URL, опис. Search оголошення з шістьма сайтлінками та описами займає у три-чотири рази більше вертикальної площі та зміщує органічні результати й конкурентів нижче по сторінці [1]. Саме ця перевага видимості — механізм за яким зростають CTR і конверсії.

Конверсійний механізм ще точніший. Користувачі заходять із різними намірами — хтось хоче порівняти ціни, хтось шукає докази, хтось готовий говорити з продажами. Воронка через головну сторінку прогоняє усіх через один маршрут. Сайтлінки скорочують кожен намір до правильної сторінки за один клік. Користувач який клікнув на Ціни пропускає два кроки, а той хто клікнув на Кейси клієнтів пропускає весь блок довіри який маркетингу довелося б будувати на головній.

Google перейменував extensions на assets у 2022 році, але сама поверхня та її вплив залишилися ті самі. Що змінилося — це аукціонна логіка. Сайтлінки показуються коли алгоритм Google прогнозує що вони покращать роботу оголошення, тому ефект накопичується протягом першого тижня по мірі зростання частоти показів а не з'являється миттєво.

Приріст CTR у галузевих звітах зазвичай у діапазоні 5-15% на тих ad groups де сайтлінки показуються, а конверсійний приріст який документує сам Google — близько 3.5% при тій самій CPA коли кампанія має шість сайтлінків з описами [1]. Акаунти які ніколи їх не налаштували втрачають цей приріст місяць за місяцем.

Як виправити

Відкрийте кампанію та перейдіть на вкладку Активи (Кампанії → виберіть кампанію → Активи → Сайтлінк), натисніть плюс щоб додати Sitelink assets на рівні кампанії. Сайтлінки рівня кампанії перекривають акаунт-рівень, тому налаштовуйте їх там де концентрація ad groups виправдовує окремі deep links.
Створіть щонайменше шість сайтлінків які ведуть на ваші найцінніші deep pages. Стандартний набір для більшості B2B та considered-purchase ніш: Ціни, Замовити демо або Безкоштовна пробна, Кейси клієнтів, Функції або топ-категорія, Порівняння або vs-конкурент, Контакти або Про нас. Для e-commerce замініть порівняння на топ-категорію та demo на сторінку доставки/повернень.
Заповніть обидва рядки опису для кожного сайтлінка — по 35 символів кожен. Описи опціональні у інтерфейсі але Google зазначає що вони потрібні щоб розблокувати розширений двохрядковий формат який займає значно більше місця у видачі [1]. Голі сайтлінки рендеряться як тонкий рядок посилань; сайтлінки з описами — як повноцінний міні-блок на кожне посилання.
URL призначення сайтлінка має відповідати тексту посилання точно. Якщо текст каже Ціни — URL має вести на сторінку цін, не на головну з #pricing якорем, не на загальну сторінку планів. Невідповідні URL шкодять Quality Score, плутають Smart Bidding по сигналу landing-page experience та витрачають клік.
Додайте сайтлінки на рівні акаунту як fallback (Інструменти → Спільна бібліотека → Активи → Сайтлінк). Активи рівня акаунту показуються у будь-якій кампанії яка має менше шести сайтлінків на рівні кампанії, тому вони заповнюють прогалини без перезапису окремих наборів. Це найшвидший разовий фікс для акаунту з десятками кампаній та плямистим покриттям.
Зачекайте 24 години на модерацію та перевірте на реальному мобільному пристрої та десктопі що сайтлінки рендеряться у видачі. Десктопні оголошення можуть показувати до шести сайтлінків за показ, мобільні — до восьми [1]. Покази накопичуються протягом першого тижня поки алгоритм Google вчиться коли який сайтлінк виводити.

Типові помилки

Один універсальний набір сайтлінків на акаунт який продає шість різних продуктів. Кожна кампанія концентрується на іншому намірі — шукачі цін, шукачі пробної версії, enterprise prospects. Сайтлінки рівня кампанії дозволяють підлаштувати deep links під цей намір. Акаунт-рівень — це fallback, не стратегія.

Сайтлінки які просто повторюють заголовок. Сайтлінк Ціни на оголошенні де заголовок вже каже Подивитись ціни — це змарноване місце. Сайтлінки мають додавати маршрути наміру яких заголовок не покриває: докази (Кейси клієнтів), довіра (Про нас), терміновість (Безкоштовна пробна), порівняння (vs Конкурент).

Пропуск описів. Два рядки опису — це те що розблоковує розширений формат оголошення який займає найбільше місця у видачі. Залишити їх порожніми — стиснути сайтлінк до однорядкового списку посилань і втратити більшу частину переваги видимості [1].

Невідповідні landing pages. Сайтлінк Безкоштовна пробна який веде на головну з маленькою кнопкою Реєстрація десь зверху вбиває конверсійний намір який сигналізував клік. Сторінка призначення має відповідати тексту посилання у межах першого видимого viewport.

Поставив і забув на два роки. Сторінки цін перейменовують, продуктові лінії знімають, порівняльні сторінки переробляють. Сайтлінки що ведуть на 404 або застарілі сторінки не проходять модерацію або гірше — показуються і втрачають клік. Аудитуйте URL сайтлінків щокварталу.

FAQ

Скільки сайтлінків потрібно мінімум? Ліміт показу Google — шість на десктопі та вісім на мобільному за один показ, але лише кампанії з щонайменше шістьма сайтлінками плюс описами досягають порогу 3.5% конверсійного приросту який Google документує [1]. Цільтесь на шість-вісім на кампанію, усі з повними описами.

Чи завжди сайтлінки показуються? Ні — активи аукціонно-придатні, не гарантовані. Google показує їх коли алгоритм прогнозує що вони покращать роботу оголошення. Топ-розташовані оголошення бачать сайтлінки набагато частіше ніж ті що внизу або збоку, тому акаунти з низькою Search impression share побачать менший абсолютний приріст.

Налаштовувати на рівні акаунту чи кампанії? І те і те. Акаунт-рівень працює як fallback щоб кожна кампанія успадкувала повний набір; кампанія-рівень перекриває окремими deep links там де намір кампанії виправдовує. Лише акаунт-рівень прийнятний для невеликих акаунтів; лише кампанія-рівень — для великих акаунтів з однотипними переглядами сайтлінків. І те і те — стійка відповідь.

Чи можна A/B тестувати тексти сайтлінків? Опосередковано — Google ротує сайтлінки на основі прогнозованої ефективності, тому додавання нового варіанту поряд із наявними дозволяє алгоритму змістити частоту показу на переможця. Жорсткий A/B на рівні оголошення в інтерфейсі не доступний; довіряйте алгоритму.

Як сайтлінки взаємодіють з PMax? PMax кампанії також використовують sitelink assets з тими самими лімітами та best-practice мінімумами (див. Огляд Performance Max). Налаштування сайтлінків на рівні акаунту покриває PMax кампанії за замовчуванням.

Sources

Google Ads Help — Sitelink assets. https://support.google.com/google-ads/answer/2375416
Google Ads Help — About assets. https://support.google.com/google-ads/answer/7332837