AI Overviews (AIO) та AI Mode переписали правила Google SERP протягом 2025-2026 років — а разом із ними і плейбук діагностики просідань у платному пошуку. Коли AIO займає верх результату, оголошення продовжують показуватися, але Impression Share (IS), CTR і позиція оголошення поводяться так, що звичні інстинкти «підняти ставки, виправити Quality Score» проблему не розв'язують.
Що це означає + бенчмарк
AI Overviews — це Google-блок із генеративною відповіддю згори SERP; AI Mode — окрема діалогова поверхня, запущена в березні 2025. Обидві можуть показувати оголошення — Google підтверджує, що Search, Shopping та Performance Max автоматично прийнятні до показу над, під чи інтегровано в AIO, коли виявлено комерційний намір (commercial intent) і креатив релевантний змісту AIO (Довідка Google Ads — Про оголошення та AI Overviews, 2025).
Бенчмарк (Seer Interactive, червень 2024 → вересень 2025):
- Платний CTR на запитах з AIO: 19,7% → 6,34% (−68%)
- Органічний CTR на запитах з AIO: 1,76% → 0,61% (−61%)
- Брендам, процитованим у AIO: +91% платних кліків порівняно з нецитованими
- Оновлення Ahrefs за грудень 2025 (300К ключових слів): топ-сторінки з присутнім AIO мають CTR на 58% нижчий проти аналогічного baseline без AIO (Ahrefs, 2025-12)
Розрив між заявленим і виміряним. Офіційна позиція Google: оголошення «адаптуються» до поверхні AIO, і рекламодавцям не треба робити окремих дій — прийнятність автоматична у 200+ ринках, де AIO доступний. Дані операторів кажуть інше: суттєва втрата IS і CTR на запитах з інформаційним наміром, на мобільному та у вертикалях, де Google взагалі не показує оголошення в блоці AIO (adult, alcohol, gambling, finance, healthcare, politics).
Топ причин за пріоритетом
- Оголошення витиснуте під блок AIO — по вибірці SERP оголошення з'являються під AIO ~25% часу; у Healthcare — 64,6% часу (Search Engine Land, 2025-12-03). Позиція під AIO поводиться більше як below-the-fold, а не як позиція 2 на класичному SERP.
- Запити з інформаційним наміром канібалізовані AIO —
як,що,найкращий, порівняльні запити втрачають найбільше CTR. Транзакційний намір (купити,near me, брендові) тримає CTR значно краще. - Креатив не релевантний змісту AIO — правило прийнятності Google вимагає, щоб оголошення відповідало і на запит, І на синтез AIO. Загальні RSA без конкретної пропозиції/специфіки повністю втрачають прийнятність на AIO-аукціонах.
- Вертикаль виключена Google — обмежені вертикалі ніколи не показують оголошення всередині AIO. Втрата IS тут структурна, не виправляється в акаунті.
- Мобільна компресія — блок AIO займає 100% above-the-fold на мобільному; оголошення нижче — функціонально невидимі.
- Немає сигналу від first-party аудиторії — без Customer Match / сегментів відвідувачів сайту аукціон не може відрізнити вашого якісного користувача від ширшого інформаційного шукача, якого AIO вже задовольнив.
- Бренд не процитовано всередині AIO — процитовані бренди отримують на 91% більше платних кліків; відсутність у наборі цитувань підсилює просідання CTR (Search Engine Land, 2025-11-04).
Діагностичний чекліст
Працюйте згори вниз. Перші три рядки відрізняють втрату IS через AIO від класичної втрати IS через ставки/Quality Score — це критично, бо виправлення різні.
| # | Перевірка | Де | Поріг / сигнал |
|---|---|---|---|
| 1 | Тренд Search IS на темах інформаційних ключових слів (останні 90 днів) | Кампанії → Конкурентні метрики → сегмент за тижнем | Стрибкоподібне падіння >15% на інформаційних групах при стабільних транзакційних = сигнал поверхні AIO |
| 2 | Розщеплення Search lost IS (rank) vs lost IS (budget) | ті ж стовпці | Якщо rank-loss зріс, а ставки/QS незмінні → AIO переставляє позицію, а не тиск ставок |
| 3 | Перевірка вертикалі / категорії на обмеження | звірити зі списком обмежених вертикалей Google | Healthcare/finance/gambling/alcohol/politics → втрата IS через AIO структурна |
| 4 | Ручна перевірка SERP, мобільний + десктоп | Інкогніто на топ-20 запитах за витратами | Порахувати: AIO присутній? Оголошення над чи під AIO? Бренд процитовано в AIO? |
| 5 | Дельта CTR: інформаційні vs транзакційні групи, 90 днів | Групи оголошень → сегмент за міткою наміру | Інформаційний CTR >40% нижче транзакційного = ерозія через AIO |
| 6 | Конверсійність решти трафіку з AIO-запитів | Пошукові терміни → фільтр на інформаційні | CVR тримається або росте на меншому обсязі = якість клікера покращується; падає = марні витрати |
| 7 | Наявність сигналу аудиторії на Search + PMax | вкладка Аудиторії | Немає Customer Match + немає відвідувачів сайту = немає first-party важеля, щоб відрізнити намір |
Шляхи виправлення
Порядок має значення — зміна ставок це останній важіль, а не перший.
- Пересегментувати за наміром запиту. Розділіть групи оголошень (або кампанії) за інформаційним vs транзакційним наміром, щоб просідання CTR через AIO не отруювало сигнал Smart Bidding на транзакційних темах. Перехресне посилання на пошук та видалення нерелевантних запитів для процесу.
- Підтягнути креатив до AIO-прийнятного контенту. Перепишіть RSA, щоб віддзеркалити форму відповіді, яку видає AIO: конкретні характеристики, ціни, порівняння, названі диференціатори. Загальна копія про переваги втрачає прийнятність до AIO-аукціону через вимогу релевантності від Google.
- Додати first-party сигнали аудиторії скрізь. Customer Match (оновлювати щомісяця) + сегмент відвідувачів сайту + Custom Segment за історією пошуку. Перехресне посилання на customer-match. На PMax це напряму живить AIO-метчинг; на Search — дає коригування ставок з урахуванням аудиторії.
- Зачистити негативами інформаційний long-tail. Коли CVR на інформаційних запитах падає після AIO, правильний хід — виключити запити, а не знизити ставку. Використайте звіти пошукових термінів, щоб знайти інформаційні слова з нульовою конверсією / низьким CVR за останні 90 днів. Перехресне посилання на негативні ключові слова.
- Сприймайте Quality Score як сигнал релевантності креативу, а не як бід-хак. Прийнятність до AIO частково працює на тих самих сигналах expected-CTR / релевантності оголошення, що і QS. Спочатку виправте досвід цільової сторінки і релевантність оголошення — обидва покращують виграші на AIO-аукціонах. Перехресне посилання на Quality Score, виправлення низького Quality Score ключових слів.
- Протестуйте AI Max for Search на Search-кампаніях, де теми ключових слів переважно інформаційні. AI Max розширює метчинг через LLM-розуміння семантики запиту + цільової сторінки, що може повернути частину обсягу, канібалізованого AIO. Перехресне посилання на AI Max for Search.
- Дії зі ставками — останніми. Лише після кроків 1-6, якщо втрата IS зберігається на темі з позитивною маржею і оголошення стабільно виграє позицію над AIO, можна послаблювати tCPA/tROAS або вручну піднімати ставки. Підняття ставок на кампанії з загальним RSA без сигналів аудиторії просто фінансує вищий CPC при тому ж низькому CTR.
Методологічна примітка. Whitead поки не має окремого правила aio_impact у проді. Діагностика проявляється через взаємодію існуючих правил: стрибкоподібна зміна Search lost IS (rank) на інформаційних групах разом з low_quality_score на тих же групах і missing_audience_signals на кампанії — найсильніший сигнал, що саме поверхня AIO, а не класичний тиск ставок, рухає розрив IS. Логіка пріоритету виправлень навмисно відкладає рекомендацію зі зміни ставок, коли є сигнал поверхні AIO: спершу треба адресувати мікс запитів, релевантність креативу і first-party сигнали, бо додаткові витрати на кампанію, що втрачає IS через зміну поверхні AIO, як правило, тільки підвищують CPC без відновлення позиції.
Коли ескалювати
Ескалюйте на стратегічний review (не тактичні фікси в Ads UI), якщо:
- Втрата IS >15% на конверсійній кампанії, обмежена вертикаль = ні, частка оголошень над AIO вже >60%, а креатив + сигнали аудиторії вже підтягнуто. Решта розриву IS — структурна для поверхні AIO; розмова переходить до мікса каналів (Demand Gen, YouTube, стратегія цитування в органічному AIO), а не до зміни Search-ставок.
- Бренд відсутній у наборі цитувань AIO на брендових запитах попри органічне ранжування — це проблема GEO / AI-цитування, не Google Ads. Передати команді контенту + structured-data.
- Акаунт в обмеженій вертикалі (healthcare, finance, alcohol, gambling, politics) зі стабільною втратою IS — Google не покаже оголошення в блоці AIO. Структурне виправлення — pivot на рівні наміру: відхід від AIO-домінованих інформаційних запитів до транзакційних / брендових / не-AIO поверхонь.
Пов'язані поняття
- Search lost IS — плейбук для обмежених бюджетом — класична діагностика втрати IS; використайте, щоб відрізнити поверхню AIO від ліміту бюджету.
- Діагностика низького Search CTR — просідання CTR через AIO — провідна причина у 2026.
- Quality Score — живить прийнятність до AIO; ті ж сигнали expected-CTR / релевантності мають значення.
- Негативні ключові слова — перший важіль, коли CVR інформаційних запитів падає.
- AI Max for Search — повернути частину інформаційного обсягу, втраченого через AIO.
- Пошук та видалення нерелевантних запитів — процес за фіксами №1 і №4.
- Виправлення низького Quality Score ключових слів — finding-стаття, прив'язана до фіксу №5.
Джерела
- About ads and AI Overviews — Довідка Google Ads, 2025
- Google Ads Highlights of 2025 — Довідка Google Ads, 2025
- A new generation of ads for the AI era of Search — Google blog, 2026-05-20
- Google AI Overviews drive 61% drop in organic CTR, 68% in paid — Search Engine Land (дані Seer Interactive), 2025-11-04
- How AI Overviews are impacting ad position and the fight for top spot — Search Engine Land, 2025-12-03
- AI Overviews Reduce Clicks by 58% (update) — Ahrefs, 2025-12
- 4 strategic paid search pivots to survive Google's AI Overviews — Search Engine Land, 2026-01
- Google AI Overviews reduce organic CTR 61%, paid traffic 68% — PPC Land, 2025-11